Interviews sur la campagne Idées neuves

Le point de vue de membres du groupe de suivi Administrateurs

En quoi la campagne « Idées neuves » permet-elle de porter un nouveau regard sur le logement social en Ile-de-France et sur ses organismes ?

Alice Brassens, adjointe au Directeur général – Paris Habitat : Cette campagne permet de s’inviter dans le débat public en rappelant que le logement social est un secteur particulièrement innovant, tant d’un point de vue technique que sociétal. Elle montre aux élus, aux décideurs, que le monde Hlm est un partenaire incontournable et précurseur dans les grandes transformations que les territoires auront à accompagner dans les prochaines années : vieillissement de la population et fragilités sociales accrues, défi climatique, attentes des habitants tant sur les questions de sûreté, de propreté que sur des questions d’usage de la ville et du lieu de vie : mobilités douces, commerces et services en pied d’immeuble, nature en ville, etc. 

Le logement social est moderne. Nos missions sont essentielles, porteuses de progrès, de confort pour les habitants. 

Pascal Van Laethem, Directeur général délégué – Seqens : L’image du logement social est trop souvent associée à celle d’une activité administrative et manquant de transparence. Il faut donc travailler à l’actualiser, notamment auprès des élus, en valorisant la modernité de nos outils de travail : le numérique développé dans la gestion quotidienne et la relation avec les locataires, le développement de l’utilisation du BIM qui permet de mieux construire. Ou encore montrer des dispositifs tels que le fonctionnement délocalisé des commissions d’attribution avec la téléconférence, les plates-formes CRM que nos organismes ont mises au service de leurs locataires, etc. Il est primordial de travailler sur notre image de maître d’ouvrage qui s’est effacée avec le développement de la VEFA. Il faut donc aussi réaffirmer notre compétence en ce domaine. Tous ces thèmes, contenus dans la campagne Idées neuves, étaient bien exploités sur le stand de l’AORIF. 

C’est une campagne inédite pour l’AORIF, qui est aussi la déclinaison locale de l’USH. En raison de ce positionnement, nous avons pu apparaître un peu en retrait en comparaison d’autres Associations régionales qui ont plus de facilité à affirmer leur personnalité. C’est pourquoi, à travers une campagne telle que Idées neuves, notre ambition est bien d’affirmer notre existence et de confirmer notre légitimité. 

Christian Chevé, Président de Coopimmo et de l’OFS La Coopérative Foncière Francilienne, VP de l’AORIF : Dans un contexte national qui pénalise financièrement le logement social et un contexte régional très tendu, il était important de montrer que, malgré les difficultés, les démarches avancent. Je pense en particulier à la bourse d’échange interbailleurs de logements Échanger Habiter, une initiative qui démontre le dynamisme du secteur, illustre bien le concept Idées neuves et contribue à faire porter un nouveau regard. 

Catherine Giner, Directrice Grand Paris, prospective, développement et relations institutionnelles – Groupe Valophis : Bien avant le Congrès nous avions conscience qu’il était temps de décanter les clichés sur le logement social et de montrer comment nous agissons au quotidien et dans le long terme sans répondre forcément aux injonctions des politiques publiques. Avec Idées neuves nous voulons affirmer qui nous sommes et tout ce que nous pouvons apporter aux collectivités locales. 

Le logement social n’est pas dépassé. Le logement est un besoin fondamental auquel nous répondons en visant une large cible : du logement pour les plus défavorisés à l’accession sociale accompagnée. Cette campagne est aussi l’occasion d’affirmer la spécificité de notre secteur en Ile-de-France avec un ton de vérité le plus juste possible, pour parler aussi à notre milieu professionnel et expliquer les conditions dans lesquelles nous menons nos missions.  

Pourquoi est-ce important de convaincre les élus locaux ? En quoi cette campagne y contribue-t-elle ?

Alice Brassens : Lors du Grand débat organisé pendant la crise des gilets jaunes, la question du logement a été peu présente dans les échanges. Alors qu’habiter, avoir un toit est essentiel. Le logement social est une réponse essentielle. Les organismes Hlm ont beaucoup évolué ces dernières années : ils se sont adaptés aux évolutions de la société, notamment au vieillissement de la population, en développant des programmes particulièrement innovants. Ils relèvent le défi climatique, contribuent à des villes durables en investissant massivement dans l’amélioration thermique du patrimoine, en faisant revenir la nature en ville, en développant l’agriculture urbaine. 

Il ne s’agit donc pas tant de convaincre les élus que de leur rappeler qu’ils ont des alliés précieux pour accompagner les transformations de leur ville. 

Pascal Van Laethem : En tant que représentante des organismes franciliens, l’AORIF n’est pas suffisamment connue à l’échelle des territoires et des communes. Il était donc important, à l’occasion de ce Congrès et de cette campagne, de marquer les esprits en valorisant les expériences les plus réussies menées par les organismes franciliens, afin de gagner en légitimité auprès des collectivités. Avec une représentation reconnue, nous sommes plus forts. Ce que nous avons réussi avec l’État, il est essentiel d’y parvenir aussi avec les collectivités.  

Dans les communes où un petit nombre de bailleurs sont présents, les équipes municipales connaissent leurs interlocuteurs chez les bailleurs sociaux. Dans celles où les bailleurs sont plus nombreux, les maires ont besoin de limiter leurs interlocuteurs et donc d’avoir une représentation professionnelle face à eux. Je pense que nous avons franchi une étape avec cette campagne mais le travail doit être pérennisé car nous sommes encore loin du compte.

Christian Chevé : Nous avons beaucoup de liens structurels avec les élus : ils sont présents dans les commissions d’attribution, administrateurs dans les offices. En grande majorité, ils sont convaincus de l’importance du logement social, même si les postures peuvent être différentes en fonction des orientations politiques. Toutes tendances confondues, les élus sentent bien la pression exercée sur le logement ; avec l’emploi c’est un des thèmes récurrents évoqués par leurs administrés dans les permanences. Et la situation ne s’améliore pas. Une partie de la réponse réside dans le logement social car la population a besoin de logements abordables. Et ce n’est pas la promotion privée qui peut satisfaire le plus grand nombre, même si en Ile-de-France plus d’un logement social sur deux est produit en VEFA.  

Il est important de rappeler que toutes les grandes innovations dans l’architecture et l’habitat ont été portées par le logement social. Si on baisse les moyens du logement social, on perdra donc beaucoup en matière d’innovation : c’est une évidence. Un exemple : en Ile-de-France les opérations « d’habitat passif » sont portées à 90% par les organismes Hlm. La rentabilité n’est pas l’objectif, cela laisse donc le champ à l’expérimentation. Encore une spécificité du logement social qu’il faut rappeler.  

Catherine Giner : Notre secteur accompagne les politiques publiques à travers une expertise de longue durée au bénéfice des territoires. La difficile période du confinement est l’occasion de montrer notre capacité à assurer une permanence du service, notamment auprès des personnes âgées, grâce notamment à la perception fine des problèmes que nos gardiens ont acquise au contact des locataires. Notre potentiel d’action se révèle dans ce type de circonstances.  

Il faut aussi apporter des réponses tangibles aux élus confrontés aux préjugés des habitants : non le logement social n’est pas du bétonnage ! Nous devons lutter contre ces préjugés en valorisant nos savoir-faire. Idées neuves a été conçue dans la perspective des élections municipales et pour être alimentée sur la durée. Elle se poursuit dans le même esprit concret via d’autres canaux.  

Quel est l’enjeu d’une telle communication, quels savoir-faire faut-il mieux faire connaître ?

Alice Brassens : La particularité de nos organismes est qu’ils sont implantés durablement dans les territoires avec une connaissance tant des enjeux techniques liés au patrimoine et à l’aménagement, que des besoins des habitants. Nous sommes, avec nos gardiens, nos équipes de proximité, au cœur de la ville et de la vie des habitants. Nous devons valoriser cette connaissance et nos savoir faire.  

Nous devons faire connaître auprès des élus la capacité des bailleurs sociaux à les accompagner dans des programmes mixtes pour développer leurs territoires avec une offre locative sociale mais aussi intermédiaire, des résidences étudiantes, des crèches, des jardins publics, des commerces en pied d’immeuble qui peuvent par exemple accueillir des cabinets médicaux, des associations ou des commerces participant à redynamiser des quartiers.  

Notre mission, responsabilité de bailleur social est aussi de prendre toute notre part dans la lutte contre le changement climatique, d’œuvrer pour des villes neutres en carbone, ramener la fraîcheur en ville et dans les logements alors que les épisodes caniculaires vont se multiplier en Ile–de-France. Nous sommes un secteur en train de transformer nos manières de concevoir, de produire et de réhabiliter en favorisant l’utilisation de matériaux non transformés, biosourcés, issus du réemploi, du recyclage, provenant de filières de proximité. 

Nous avons aussi un rôle à jouer dans la qualité de vie, dans la concertation, l’association des habitants aux projets qui les concernent, un rôle pour remettre les citoyens au cœur des décisions, avec le budget participatif par exemple. Autant de sujets auxquels les élus sont sensibles.   

Christian Chevé : Il était important de montrer la diversité de l’activité du logement social que ce soit le locatif social ou l’accession sociale à la propriété. Toutes les initiatives portées par l’AORIF illustraient bien le sens de l’invitation à « porter un regard neuf » sur le mouvement Hlm et à sortir des clichés poussiéreux. Nos organismes sont souvent à la pointe dans leur production et leur gestion et ils expérimentent beaucoup.  

 

Le point de vue de membres du groupe de suivi Communication

En quoi la campagne « Idées neuves » permet-elle de porter un nouveau regard sur le logement social en Ile-de-France et sur ses organismes ? 

Manuel Hernandez, responsable Communication et Qualité de Service – Clamart Habitat : J’espère que nous allons réussir à modifier le regard sur le logement social : c’est notre objectif. L’effort porte sur des initiatives concrètes qui montrent la réalité du logement social. Je pense notamment aux fiches projets/actions qui sont des éléments de preuves. La campagne montre aussi le dynamisme du logement social dans la recherche de solutions.

Marie-Olivia Rozoy, responsable Communication – CDC Habitat Social : C’est la première fois qu’une campagne aussi percutante est lancée. Idées neuves est une excellente initiative qui vient bousculer les idées reçues sur le logement social. Et nous en avons encore besoin en 2020 ! 

La force de cette campagne est de s’appuyer sur des messages courts, à fort impact, illustrés par des chiffres et qui valorisent les spécificités du logement social. Le bon référencement de cette campagne – qui arrive en 3e position dans les moteurs de recherche – est une preuve de sa réussite.  

De plus, l’AORIF a pris la peine de nous consulter et de nous faire participer à la conception de cette campagne : il faut saluer cette initiative. Nous étions une dizaine de personnes réunies dans un groupe de travail à participer à la rédaction du cahier des charges, à la sélection de l’agence, à contribuer au contenu des messages. Ce n’est pas toujours facile de mettre en œuvre une campagne collaborative mais tout le monde a joué le jeu.  

Grâce à cela, sans doute, Idées neuves est une campagne très factuelle, très terrain : selon moi c’est la bonne posture. La campagne montre aussi la diversité des actions des organismes qui vont bien au-delà des missions traditionnelles du logement social : alphabétisation, fleurissement, sensibilisation au tri... Idées neuves traduit bien, d’une façon accessible, que nous sommes aussi des entreprises de service, présentes sur tous les sujets de société : vieillissement de la population, environnement, souffrance psychique, digitalisation, etc.  Idées neuves est une campagne pragmatique avec une forte identité graphique qui contribue à son impact.  

Pourquoi est-ce important de convaincre les élus locaux ? En quoi cette campagne y contribue-t-elle ?

Manuel Hernandez : Il est important de montrer nos réussites car les élus attendent des organismes qu’ils soient bons dans l’apport de solutions et dans la gestion quotidienne. Avec Idées neuves nous montrons des expériences concrètes qui intéressent les élus et changent le regard qu’ils portent sur nous.  

Quand un élu défend sa conception du logement social, il peut influencer celle des autres. À cet égard, il est intéressant de regarder comment la vision du logement social a évolué. Les gens sont de plus en plus inquiets à propos de leur situation et considèrent de plus en plus que le logement social peut leur apporter une solution. Avec une communication telle que Idées neuves, nous apportons la preuve de notre capacité à répondre aux besoins des élus et des habitants.  

L’impact de la campagne est bien visible sur les réseaux sociaux avec, en particulier, de très bons retours sur Twitter et sur le réseau professionnel Linkedin.  

Marie-Olivia Rozoy : Notre secteur est très complexe en raison notamment des évolutions législatives. La connaissance des élus est très hétérogène selon les territoires et le renouvellement des équipes lors des élections municipales. Souvent il nous est demandé d’expliquer quel est notre périmètre d’action. C’est pourquoi nous avons créé des supports d’information spécifiques pour répondre à une demande des élus.  

Même si la situation évolue doucement, les clichés sur le logement social demeurent. Oui, on peut dire qu’il reste beaucoup de travail à accomplir, mais une campagne telle que Idées neuves contribue à faire évoluer les idées.  

 

> Voir aussi les interviews sur la présence AORIF au Congrès Hlm 2019